今天是2019年11月18日 星期一
2019年4月23日

今年医药行业进入新一轮变革元年,三大终端将呈现不同走势,营销也应当与时俱进。

1、等级医院只推新药

所谓的第一终端也就是等级医疗机构,在医保控费、“4+7”集采、各种GPO的直接作用下,仿制药和辅助用药价格会降下来,直接变成类似新药类基本药物的价格空间,也就是比普药高一点,但是和创新药的空间没得比。等级医院品种结构发生极大变化,真正有临床推广价值的创新药会替代目前仿制药的地位。在等级医院推广的,只剩下创新药。

营销支招:开展处方药临床推广业务的营销团队或代理商,应该抓紧时间调整产品结构,“4+7”国家集采品种将会由厂家商务直接选择医药公司进行配送。

2、医药代表结构变化

医药代表备案制加速落地,医药代表的结构和工作内容发生实质变化,医生收入结构也会发生变化。广州已经下文进行医药代表备案,ATM机式的医药代表不好混了。

等级医院创新药推广只需要专业能力强、能够给医生带来学术价值的医药代表。医生的收入随着医药分开、“两票制”等因素会逐步减少,医生也在逐渐接受这个现实。笔者认为,医生将来的收入未必会比现在低,提高的收入更多来自自身技能提高的回报,以及协助医药行业研发机构做临床试验和药品上市后再评价等工作。

营销支招:院内推广应该重视主推产品向医生展示指南,同时注重搜集处方集,学术推广成为主要推广方式。

3、独家中成药新发展

中成药将在医疗机构迎来新一轮发展的春天。中医药文化是中华文化宝库的一颗耀眼明珠,自《黄帝内经》开始,传承了几千年。现在中药技术更是被各大科研机构和药厂追捧。独家中成药品种、中药配方颗粒等在等级医疗机构继续飞速发展。特别是“4+7”集采主要影响化药各大品种在医院的销售,对中成药基本没有影响。

如果你的品种是独家,又和中药注射剂、辅助用药等搭不上边,同时像青蒿素一样,能够弄明白治疗疾病的机理并有临床研究依据,那么恭喜你,你的品种机会来了。

营销支招:目前中成药在医院的推广不同于化药。今后要以化药的思路来推广中成药,制药企业把产品的有效成分研究透彻,而不是泛泛而谈君臣佐使,才有助于产品在医院的临床推广。

4、创新药布局DTP药房

DTP药房继续成为风口,并在2019年大热。“4+7”集采后,主流的所谓大品种价格空间缩水,进院没有任何意义,仿制药普药化必须加速。医保主要“保基本”,很多非必要的创新药,医院推广难度加大。像O药、K药那样,很多创新药直接布局院外是不错的选择。

中国的医院准入制度门槛太多,进院一个品种难度太大。同时社会保险可能会参与进来,DTP药房平台结合互联网大数据,直接服务患者。高价值的创新药、必备辅助用药、独家中成药将成为DTP药房的新宠,DTP药房结构也会从泛DTP药房向专业的DTP药房过渡,实体药房向网上药房过渡。DTP药房的收入逐渐从药品转向患者管理费,共享医院医生转向平台聘用的医生。

营销支招:DTP营销是院内处方外延,是兜底院内业务的营销模式。院内营销的厂家或者代理商,应该积极布局DTP业务模式,才不会在医药分开大潮中掉队。

5、“二八原则”规划OTC终端

第二终端OTC药店也会发生分化,除了一部分药房转型为DTP专业药房,如国控智慧药房、华润德信行、邻客专业药房等。剩下的药店也将开始分化。受药店等级评定,以及诊所、便利店开药店的影响,这部分药店会根据品种结构逐渐向销售OTC、保健品等为主的社会药房,以及销售处方药的专业服务药房转化。中医馆等药店和诊所一体化的中医药特色主题药店继续保持增长。

大量没有特色的单体药房受到来自连锁药房、互联网药房的竞争,随着房租、人工等经营成本不断攀升,2019年出现倒闭潮。

营销支招:OTC渠道为主的厂家或者代理商,应根据药店两极分化,重新定位主要产品在OTC市场的营销思路,规划终端,按照“二八原则”给终端分类,重点维护。

6、高毛品种转为吸客品种

大连锁药店经营方向调整,“流量”成为连锁药房2019年的关键词,这里引入了互联网思维。星巴克的经营理念是“进店都是客”,不管买不买一杯咖啡,都能得到平等的待遇。由于高毛利产品会伤客,药店的关注点从毛利率向毛利额转变,连锁采购的关注点从高毛利商品转向带来流量的商品。

互联网线上销售和线下销售持平,特别是一些隐私性比较强的药品,如艾滋、肝病、性保健等产品线上销售继续放量。线上销售也会从拼价格转向拼服务。连锁药店竞争从模式、规模之争进入效率之争。所以连锁并购会放荒,资本会退潮,连锁药店并购回归理性,因为实体药店太多了,整体上供大于求。笔者预测,2019年是实体药店经营最艰难的一年。

营销支招:连锁药店高毛时代过去,厂家在开发连锁药店的时候,一味追求满足连锁药店高毛利要求,而不留够一定利润做学术推广、终端生动化、店员培训、消费者宣教等活动,则很难上量,除非药店代理主推,但是连锁药店品种众多,能不能得到重视还未可知。

7、县乡村用药目录统一

第三终端将加速两级分化。在县乡村医共体一体化的政策背景下,县级公立医院、乡镇卫生院和一体化的社区村级卫生室分工更加明确,县级医院负责一般手术治疗和重大疾病治疗,乡镇卫生院科室建设更加完善,成为县级以下医疗机构的主力军。

随着人口逐渐向县城、乡镇集中,村卫生室大量消失。县乡村产品目录高度统一,基药目录、慢病目录继续扩容,低价药目录、医保目录逐步向乡镇级医疗机构渗透。在分级诊疗、医联体、共同体等政策扶植下,第三终端基层公立医疗机构将迎来历史的补课和发展的第二春。

营销支招:以第三终端推广为主的厂家或代理商借国家扶植基层医疗的政策春凤,积极开发基层医疗市场,投身基层医疗市场扩容潮。

8、诊所开发从控销到动销

社会化诊所市场会向专业化、连锁化、资本化发展。2019年也是诊所市场的洗牌年。随着新农合报销制度逐步完善,在乡镇卫生院的竞争压力下,没有特色的全科诊所生意冷清,要么关张大吉,要么向特色化诊所转型。

保健品、非药品因为其销售渠道的自由和开放性,2019年依然会在诊所大行其道,特别是很多产品披着适宜技术、绿色疗法的外衣,深受诊所大夫欢迎。诊所“三素一汤”的用药结构将逐步改变,很多口服输液、灌肠、雾化等不同的给药方式在诊所市场大受欢迎。

诊所开发继续从控销向动销深化,学术推广模式在诊所经过几年的发展将在2019年走向成熟,诊所市场推广必将回归药品推广本质。

营销支招:诊所营销分为两级,低端以普药产品为主,追求铺货率,讲究薄利多销。高端做黄金单品,采用控终端、控价格、控渠道的控销模式,以点突破,以点带面。

9、把握互联网营销先机

随着互联网医院的兴起,网上药店从注册向备案转移,线上药房在2019年仍然高歌猛进,冲击线下实体单体药房。线上销售随着移动终端的兴起,手机端下单远远超过电脑端。所以线上药房的手机APP将快速发展。寡头资本通过并购方式收购小的互联网药店,互联网药房将更为品牌化和集约化。

等级医院以更开放的姿态拥抱互联网,线上复诊、线上送药、线上预约将成为“互联网+医疗”的三大标配,并开始向基层医疗机构覆盖,有效解决基层医疗机构诊疗能力不足和药品不足的问题。而现代物流配送体系的成本和效率远大于传统医药商业,综合电子商务物流服务平台如京东、顺丰等,可以有效解决低成本配送问题。

营销支招:无论是工业还是商业,都应该拥抱互联网,积极布局主要产品在网上的营销推广。移动互联时代,谁走在互联网营销的前列,线上线下同步,谁就能掌握未来药品销售的主动权。

(选自《医药经济报》)